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天猫携手青啤打造“新国货”背后:电商深度参与产业链

2019年04月28日 19:49:19

????(经济观察)

????天猫携手青啤打造“新国货”背后:

????国货品牌价值进阶,电商深度介入产业链

????在今年的纽约时装周上,青岛啤酒联手国潮品牌NPC推出了“啤酒味”的潮服,经过欧阳娜娜、李晨等明星“带货”、社交媒体的发酵,青岛啤酒在这个春天顺理成章引爆了新一?#20540;摹?#22269;潮”时尚。而让国货青啤摇身变“潮”的背后操盘手之一正是天猫。

????在天猫“国潮行动”“新国货计划”等品牌集体行动中,一大批国货正在借助天猫大数据寻?#19994;?#26032;消费人群,利用大数据指导开发产品研发和品牌营销。天猫等电商平台早已不再只是简单的渠道商,而是越来越深地介入到产业链中,成为传统品牌转型升级的重要推手。

????“国潮”在天猫崛起

????“国潮行动”、“新国货计划”是天猫在2017年左右开始发起的老字号品牌焕新计划。天猫基于老字号品牌的发展痛点,借助平台内的大数据,通过创意设?#21860;P打造、跨界合作、非遗概念、新零售、出海等营销手段为老字号赋能,拉近传统与潮流、年?#23835;?#20307;与国货的距离,推动传统国货品牌的升级。

????天猫为青岛啤酒所打造的“国潮”方案,采用的是跨界玩法,基本上复刻了2018年纽约时装周上老干妈的成功案例。经过大数据分析,天猫市场部将方案最终锁定在与潮牌的跨界合作上,促成了青啤与国潮品牌NPC合作,联手设计了以青岛啤酒经典1903复古包装为元素的潮服。2月14日,青岛啤酒亮相纽约时装周后,各级媒体跟进报道,同时经过潮流达人欧阳娜娜、李晨“带货?#20445;?#35805;题借助粉丝效应在微博等社交媒体上进一步发酵。3月,在天猫邀请下,青岛啤酒又参加了上海时装周,与运动品牌特步联合推出跨界服饰,同时与上海时尚周末设计师angel chen合作推出潮流周边。

????连续的营销攻势之下,青啤个性、年轻、时尚的品牌认知在年?#23835;?#24403;中得到?#34892;?#25193;散。3月21日,青岛啤酒1903复古装在天猫独家线上首发,当天即售出了25万罐,日销同比增长295%,在天猫直播上平均每秒销售200罐,创造了青岛啤酒单日线上销售的新记录。据青岛啤酒创新营销事业部总经理李辉介绍,伴随青啤“国潮”概念在国内的?#20013;?#21457;酵,品牌传播效果远超预期,线下门店的销售量增长明显,青岛啤酒1903复古装由一开始设定的短线产品,变成一款长期售卖的产品。

????这并不是青啤与天猫第一次打“国潮”?#21860;?018年世界杯期间,天猫策划了聚划算超级CP日,促成青岛啤酒与高夫男士面膜、周黑鸭合作,推出跨界定制版礼盒,带动青啤线上整体销售额比618当天增长了200%。2018年双11,青啤参考说唱歌手ICE的形象,设计了天猫十周年限量款“夜猫子啤?#21860;保?#20135;品一经推出就受到说唱粉丝、收藏者的抢购。

????天猫“新国货计划”负责人锦雀认为,在为国货赋能方面,天猫做的最多、也最擅长的是“数据?#20445;骸?#21069;期我们通过数据库,告诉品?#21697;?#28040;费者需要什么;中期我们给品?#21697;?#21253;装所有故事,在恰当的时机把产品推给消费者;最后我?#21069;?#21806;后数据反馈给品?#21697;劍?#24418;成闭环。”

????正如锦雀所言,无论对于国际大牌还是国产品牌,天猫正在成为整个中国品牌营销的最大阵地:百雀羚联合插画师多米儿推出的三生花系列,因为?#26696;?#39068;值”上线一小时即售罄10万盒;传统文化IP五芳斋与迪士尼、漫威的合作款销售额突破1个亿;六神花露水风味的鸡尾酒17秒售罄5000瓶,引发了6000万次的话题增量;张小泉在国潮行动期间新客增长425%,其中18-35岁的年轻客群占了7成。

????“新国货?#38381;?#26174;品牌的文化力

????天猫打造“国潮”和“新国货?#20445;?#32972;后折射出行业演进的逻辑:从国货角度,是品牌价值由单一的为产品力背书,向文化输出、生活方式输出的更高层次进阶;从天猫角度,则是电商平台正在突破传统的平台角色,通过数据优势前置或下沉到产业链当中,客观上助推了中国制造转型升级。

????当前,由“制造”转向“智造?#20445;?#26159;中国制造业转型升级的大?#21860;1收?#35748;为,“智造”的内涵,代表了一?#32456;?#20307;创造力的提升,在生产端是智能化、生产效率的提升,在产品端体现为创新力、附加价值的提升。传统意义上,国货的品牌价值主要体现在产品力上,品牌是对产品质量的一?#30452;?#38556;;随着高铁、网购等“新四大发明”的到来,“中国制造”增加了?#38469;?#20808;进性的内涵;而当下“国潮”、IP爆款、定制产品的涌现,则代表了中国制造的更高水平——风格、文化和生活方式的输出。

????而在二十多年的发展中,电商平台经历了中国社会消费由供给侧短?#20445;?#21521;供给过剩、高品质消费和个性化需求凸显的阶段。淘宝的出现,解决了供给不足的问题;天猫的出现,解决了对产品更高质量的需求;面对当下越来越个性化、细?#21482;?#30340;市场需求,天猫也必须做出新的调整,单纯的增加供给、对产品分级已经不能解决当前的供需矛盾,天猫也在越加激?#19994;?#24066;场竞争当中,从最初的单一渠道服务商,进一?#37237;?#23637;业务,介入到设?#21860;?#21046;造、传播、营销和销售等的全链条。

责任编辑:张淼淼

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